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長虹“精顯王”背投彩電市場營銷案例
作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
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長虹“精顯王”背投彩電市場營銷案例
長虹第三代”精顯王”背投彩電自2001年5月上市以來，就憑借出眾的技術(shù)、優(yōu)異的產(chǎn)品性能和高性價比而一炮走紅，市場占有率直線飚升，據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)年十月國產(chǎn)背投市場占有率為19.8%，而長虹背投的市場占有率就達(dá)18.5%，成為與東芝、索尼并駕齊驅(qū)的三大背投品牌。此后，隨著長虹背投技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和產(chǎn)能的擴(kuò)張，長虹背投不但走紅國內(nèi)市場，而且還遠(yuǎn)銷到美國、澳洲、東南亞、俄羅斯等30余個國家和地區(qū)。據(jù)廣東現(xiàn)代國際市場研究有限公司(MIMR)在廣州、上海和北京3地的調(diào)查，接近60%的被訪者知道背投彩電。在這一群體中，他們對生產(chǎn)背投彩電廠家的認(rèn)知率分別是：索尼35%，長虹26%，松下20%，東芝19%，飛利浦11%，三星11%，日立8%，TCL8%，海爾7%，康佳6%。在未來1年里，城市消費(fèi)者預(yù)期在購買背投彩電的品牌選擇方面，17.6%的預(yù)期消費(fèi)者決定購買長虹背投彩電。東芝、索尼、飛利浦、三星等國外品牌也受到了預(yù)期消費(fèi)者的青睞。關(guān)注長虹，就可以了解和預(yù)測中國彩電業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展方向。請看本期長虹“精顯王”背投彩電市場營銷案例。
1背景
★中國的彩電行業(yè)經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代到90年代的快速增長后，在90年代后期進(jìn)入了競爭激烈的成熟期，各彩電企業(yè)也隨之進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整期。由于傳統(tǒng)彩電的技術(shù)含量較低，以及近年來原材料價格的相對回升，中低端彩電已經(jīng)進(jìn)入了“超微利時代”。另外產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，從而引發(fā)大規(guī)模“價格戰(zhàn)”，進(jìn)而造成行業(yè)利潤率進(jìn)一步下降，其直接后果是全行業(yè)的大幅虧損。
★在國產(chǎn)品牌展開激烈的針對中低端產(chǎn)品的“價格戰(zhàn)”的同時，索尼、東芝、飛利浦、三星等國外品牌卻穩(wěn)固地占據(jù)著高端市場，并通過一系列相關(guān)廣告、彰顯著自己的品牌形象。“三流做產(chǎn)品，二流做技術(shù)，一流做標(biāo)準(zhǔn)”，正是對于高端產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新，保證了洋品牌在相對小的市場份額下能夠占有大部分利潤空間，同時塑造了極具個性化的品牌形象。這一點(diǎn)是本土品牌是必須總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的。在這種彩電行業(yè)出現(xiàn)大幅業(yè)績滑坡，利潤下降甚至虧損的局面下，部分國內(nèi)企業(yè)開始由“規(guī)模性”追求向“技術(shù)性”概念轉(zhuǎn)變，以高科技附加值的產(chǎn)品力圖加快占據(jù)高端市場。
★長虹在2001年初推出的“精顯”彩電，擁有自主核心技術(shù)并保持著國際領(lǐng)先水平，從而一舉打破洋品牌對高端產(chǎn)品的技術(shù)壟斷，并為精顯王背投的上市奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。康佳適時推出了基于高清晰數(shù)字技術(shù)的“柔性彩電”、海信研制生產(chǎn)出“膠片彩電”、TCL大力推廣網(wǎng)絡(luò)信息化“HID”、創(chuàng)維打出“健康逐行王”等等，各大彩電生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始打響突圍戰(zhàn)。
★此外，隨著我國人民生活水平的提高和世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的不斷加深，傳統(tǒng)的CRT電視由于屏幕尺寸的瓶頸及帶有輻射等因素已不能適應(yīng)廣大消費(fèi)者對視聽產(chǎn)品的消費(fèi)需求，超大屏幕、低輻射的背投彩電逐步成為部分高端消費(fèi)者的彩電消費(fèi)首選，這為背投彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和背投產(chǎn)品的銷售奠定了必要的基礎(chǔ)。
★近兩年，背投電視產(chǎn)業(yè)在北美、亞洲等地的發(fā)展速度十分驚人，市場需求呈幾何級裂變增長。屏幕大，臨場感強(qiáng)，能作為多媒體顯示終端的背投彩電成為全球性的消費(fèi)時尚。在美國，背投彩電已經(jīng)成為了舉國公認(rèn)的彩電高端產(chǎn)品，每年市場的需求量都以50%左右的速度增長，預(yù)計(jì)2002年美國背投彩電的銷量將達(dá)到350萬臺。
在中國，其需求增長更快，目前已經(jīng)發(fā)展成為繼美國之后的第二大背投彩電消費(fèi)市場。1998年，我國背投電視銷量為4795臺，2000年則達(dá)到了20萬臺，連續(xù)三年超過300%的年遞增，預(yù)計(jì)2002年國內(nèi)背投市場容量將突破80萬臺。各大主要背投品牌產(chǎn)品銷量大幅增加。
2策略
★技術(shù)。為了在有限的時間內(nèi)成功完成既定的背投戰(zhàn)略目標(biāo)，長虹首先從產(chǎn)品銷售的最前端———研發(fā)設(shè)計(jì)入手，通過開展廣泛的國際技術(shù)合作和自主研發(fā)，他們在短短幾個月時間內(nèi)就完成了國際同行幾年時間才能完成的科研課題。多項(xiàng)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)新技術(shù)的成功應(yīng)用，徹底改變傳統(tǒng)背投彩電亮度低、清晰度差、可視角小、壽命短等缺陷，專門針對中國PAL電視制式設(shè)計(jì)開發(fā)出了全球首創(chuàng)的60／75赫茲數(shù)字變頻逐行掃描背投彩電，使圖像亮度提高了30%，畫質(zhì)得到了極大改善，有效使用壽命增加到2.5萬小時。具有洋品牌(歐美日等國為NTSC制式)所不具備的技術(shù)優(yōu)勢，為產(chǎn)品營銷提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。
★子品牌策略。長虹背投彩電研發(fā)之初的市場定位就已很明確———爭取彩電高端消費(fèi)者，為便于背投產(chǎn)品在市場上營銷及傳播，在產(chǎn)品命名上，長虹營銷部門煞費(fèi)苦心，最終選擇了“精顯”這一已被廣大消費(fèi)者所熟知和接受了的彩電子品牌，并將最新的第三四代背投命名為精顯王系列。其目的是借助精顯這一子品牌的高科技形象和市場影響力，即突出產(chǎn)品的科技含量，又強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的王者風(fēng)范，刺激消費(fèi)者追求高科技精品的心理。
★技術(shù)發(fā)展迅速拉低價格。初嘗技術(shù)甜頭的長虹不斷加大背投彩電的技術(shù)研發(fā)力度，自第一代產(chǎn)品推出市場后，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度不斷加快，繼2001年5月推出了熱銷海內(nèi)外的國際領(lǐng)先水平的第三代背投彩電后，又于2002年在全球范圍內(nèi)率先推出了世界領(lǐng)先的第四代背投彩電。因此，迫使一二代傳統(tǒng)背投彩電的價格一直在下降，以一二代的43英寸的背投彩電為例，從開始時的幾萬元人民幣一臺降到現(xiàn)在的8000元左右，即使是三四代的主流型號背投彩電的價格也不過15000元左右。與消費(fèi)者對于背投彩電的最高可接受價格的加權(quán)平均值1.2萬元人民幣／臺基本接近。從而大大刺激背投彩電的消費(fèi)。可以說，在長虹“精顯王”背投的有效推動下，“背投彩電高端時代”已經(jīng)迅速接近中國市場的目標(biāo)消費(fèi)群。
★宣傳高價值。長虹營銷部門認(rèn)為，廠家在推廣高端彩電的時候，應(yīng)加大技術(shù)層面上的宣傳推廣，使老百姓真正認(rèn)識高端彩電“高在哪里”以及性價比優(yōu)勢，這將十分有利于廠家價格策略的實(shí)施。為此，長虹營銷部門通過對國內(nèi)外背投市場的高速增長、背投技術(shù)日益成熟等情況的分析，對消費(fèi)者的背投消費(fèi)觀念進(jìn)行教育。以核心技術(shù)和自有產(chǎn)權(quán)的優(yōu)勢突出長虹背投優(yōu)異的性價比，包裝中國背投之父———長虹背投技術(shù)專家張恩陽，以此提升長虹技術(shù)領(lǐng)先的科技形象，同時廣泛宣傳長虹背投的技術(shù)、工藝、產(chǎn)能規(guī)模等優(yōu)勢，樹立長虹技術(shù)在行業(yè)內(nèi)老大形象。突出長虹“精顯王”背投彩電在全球技術(shù)領(lǐng)域的橫向比較優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)長虹背投彩電大量出口歐美等海外市場，并深受海外消費(fèi)者，尤其是美國消費(fèi)者的喜愛，通過對長虹“精顯王”背投彩電海外戰(zhàn)略成功的介紹，來增加長虹“精顯王”背投彩電的國際品牌內(nèi)涵，并帶動長虹背投在國內(nèi)市場的銷售。
★維護(hù)網(wǎng)絡(luò)。在廣泛宣傳長虹“精顯王”背投技術(shù)、工藝、產(chǎn)能等優(yōu)勢，不斷提升產(chǎn)品的品牌形象和影響力的同時，長虹營銷部門還十分注重產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)及渠道的建設(shè)與維護(hù)。為了推銷商品，長虹還在北京、上海、武漢、西安、昆明等全國各大城市舉行了一系列的促銷活動。
長虹還在全國各地設(shè)立了近萬家特許經(jīng)銷商和區(qū)域代理商，將便捷的產(chǎn)品銷售及服務(wù)延伸到全國各個角落。北到黑龍江漠河、南到海南三亞、東到浙江舟山、西到新疆喀什，只要有家電銷售的地方，就有長虹“精顯王”背投彩電。以地勢復(fù)雜的西南地區(qū)為例，由于三級市場消費(fèi)力有限，洋品牌背投在這些地區(qū)大都采取二級代理商制，而二級代理商又大都將主要精歷放在城市市場，因此，從某種意義上來說，縣級市場已成了洋品牌背投的經(jīng)營盲區(qū)。而長虹充分利用自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，較早地就進(jìn)入了縣級市場，通過大力整合開發(fā)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源，大大提高了長虹精顯王背投彩電的上柜率，使長虹精顯王背投彩電的銷售和服務(wù)遍布西南和全國各地，從而確保消費(fèi)者能夠及時地得到有關(guān)背投產(chǎn)品的消費(fèi)指導(dǎo)和服務(wù)。例如，目前長虹精顯王背投彩電在貴州省縣級市場的市場占有率已高達(dá)80%，對整個市場銷量的貢獻(xiàn)率超過30%。
★全員營銷策略。為了進(jìn)一步拓寬精顯背投彩電的市場營銷渠道，最大限度地推動產(chǎn)品的銷售，長虹營銷部門果斷地采取了全員營銷的策略，讓所有員工都成為其核心產(chǎn)品———精顯背投彩電的兼職促銷員，為其提供必要的背投技術(shù)、營銷及服務(wù)知識的培訓(xùn)，將各地銷售分公司中最優(yōu)秀的促銷人員配備到背投專柜，并向背投營銷人員提供更為優(yōu)厚的待遇和獎勵，制定更為詳細(xì)靈活的考核激勵機(jī)制，及時兌現(xiàn)承諾，從而極大地調(diào)動了商場促銷、直銷及服務(wù)人員的積極性，從根本上保證了精顯背投的終端銷售和服務(wù)力度。
3觀點(diǎn)
★利潤來自于證實(shí)價值。在新經(jīng)濟(jì)中，利潤必須來自于證實(shí)價值(編者注：證實(shí)價值就是努力使價值變得更加具體、更容易被消費(fèi)者接受)，而非保護(hù)價格。由于消費(fèi)者的成熟，控制與消費(fèi)者的關(guān)系比單純控制商品要重要和復(fù)雜得多。控制關(guān)系可以支持價格。需要強(qiáng)調(diào)的是，支持價格不是保護(hù)價格，它是在證實(shí)價值———使價值變得更加具體。
長虹背投營銷部門從幾年來我國彩電業(yè)無數(shù)次的價格戰(zhàn)中深刻地認(rèn)識到，打折是非常危險的，它是一個公認(rèn)的光滑斜面，使公司迅速下滑。降低價格會貶低公司的產(chǎn)品或服務(wù)，并極大地降低它的真實(shí)價值。
★注意三點(diǎn)。證實(shí)價值要做到以下三點(diǎn)：一是能讓顧客發(fā)現(xiàn)完全價格(編者注：完全價格：企業(yè)的目標(biāo)價格)的方法。如當(dāng)觀客發(fā)現(xiàn)了企業(yè)的獨(dú)特企業(yè)文化或服務(wù)更好時，完全價格就容易被顧客接受，證實(shí)價值就會變得容易得多；二是能讓顧客辨別出支持完全價格的其它具體價值因素，比如產(chǎn)品差異化，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)具體差異化因素時，也能支持企業(yè)的完全價格；三是創(chuàng)造一種組織層次的價值宣言，為你正在證實(shí)的價值辯護(hù)，在消費(fèi)者并不想了解任何關(guān)于正常利潤內(nèi)容的今天，他們只是不斷地想要購買到最暢銷的產(chǎn)品，為了適應(yīng)消費(fèi)者行為的這一巨大變化，為了能夠證實(shí)價值，長虹背投營銷部門創(chuàng)造出了一種價值宣言，這種宣言滲透于它們整個組織中，這種宣言是在證實(shí)價值，而不是保護(hù)價格。
4總結(jié)
★長虹集團(tuán)的精顯背投產(chǎn)品之所以能夠在當(dāng)今這個競爭日益激烈的新經(jīng)濟(jì)市場中勝人一籌，就是因?yàn)殚L虹創(chuàng)造性地學(xué)習(xí)并掌握了價值最大化及完全價格等現(xiàn)代營銷學(xué)理論，并且能夠在這一理論的指導(dǎo)下，從新的角度審視公司的產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品定位和經(jīng)營戰(zhàn)略，明確并充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，針對最佳顧客的最高需求，組織自己的一切經(jīng)營活動。正是由于長虹在使其拳頭產(chǎn)品精顯背投走向市場化的過程中，非常巧
妙地做到了產(chǎn)品價值的最大化，因此它才能在全國各地和國際市場上受到廣大消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，并使我國彩電行業(yè)爆發(fā)了一場新革命。這就充分地說明了長虹已經(jīng)具備了可以像國際著名跨過公司那樣在市場上取得完全價格的基本素質(zhì)，并且長虹的精顯背投產(chǎn)品已經(jīng)成為我國彩電行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者。